Joaquín Roncero fue, junto a Antonio Rodríguez y Lluís Tarragó, uno de los premiados en la última edición de los Premios Personajes de la Posventa. Es el creador y socio mayoritario de Danjoa, una empresa dedicada a la distribución de recambios desde hace 40 años, con diez puntos de venta, que trabaja con más de 500 proveedores y gestiona más de 8.000 m2 de almacén.

Texto: Juan José Cortezón

Si uno pasea por la tienda de Danjoa-Grucema, en la calle Vital Aza (próximo a la calle Alcalá), en el madrileño distrito de Ciudad Lineal, no resulta difícil ver a Joaquín Roncero atendiendo el mostrador de la misma. Nos permite un hueco a “Talleres en Comunicación” entre su agenda apretadísima, pues no sólo tiene que gestionar Danjoa, sino ayudar en la tienda y colaborar con una consultoría que está analizando la situación de la empresa, para facilitar el relevo generacional.

¿Cómo empezó Joaquín Roncero en el mundo del recambio?

Con sólo 14 años dejé los estudios y empecé como repartidor de recambios para “Recambios López”, con una bicicleta y un macuto cargado de piezas. Uno de los talleres a los que les llevaba quería abrir una tienda de recambios en la calle Los Urquiza y me fui allí. En ese nuevo emplazamiento conocí a Pilar Virseda, con quien fundaría posteriormente Danjoa.

¿Cómo nace Danjoa?

Poco tiempo después, Pilar Virseda y yo dejamos esa tienda y montamos la primera Danjoa, en la calle Vital Aza, a 500 m de la actual. Ella se ausentó del negocio un tiempo y entró otra persona, Daniel, que apenas duró un mes. Del nombre de ambos formamos Danjoa.

Virseda continuó en la empresa hasta 1.982, y de su mano vino Jesús García, con quien sigo trabajando a día de hoy. Con él - junto a Clemente Fernández y mi hermano Manuel, que entró más tarde - comenzó la expansión de la firma, la apertura de nuevas tiendas y la adquisición de Cema (hoy Grucema).

¿Cuál es la situación actual de la empresa?

Hoy tenemos diez puntos de venta, uno en Valladolid y el resto en Madrid (Vital Aza, Coslada, Torrejón de Ardoz, Villalba, Argüelles, el minimarket de la calle Alcalá, Vallecas, Arganda y Pinto). Contamos con más de 90 personas en plantilla, trabajamos con más de 500 proveedores, disponemos de 95.000 referencias en stock, 8.000 m2 de almacenes,… Desde el punto de vista de los socios, mi hermano Manuel ya se jubiló, Clemente y Jesús están a punto de hacerlo y yo ya tengo 62 años, lo que ha hecho que haya ido entrando en el negocio la segunda generación.

¿Y cómo se está llevando a cabo este relevo generacional?

Lo estamos haciendo paulatinamente: hay una empresa que nos está realizando una consultoría para analizar cómo hacerlo de un modo adecuado. Tenemos la suerte de contar con unos chavales jóvenes y con muchas ideas, que nos están aportando cosas muy buenas tanto a Jesús como a mí, aspectos que antes éramos incapaces de poder hacer…

En el negocio están mis hijos (Eva, Raúl y Víctor) y el yerno de Jesús, Enrique. Eva se encarga de todo lo relacionado con el marketing y la publicidad (ha renovado la imagen corporativa de Danjoa), además de ayudarnos con Recursos Humanos.

Raúl, por su parte, es el responsable de compras. Filtra todos los pedidos y ha mejorado la informatización de la compañía mediante un ERP (Sistema de Planificación de Recursos Empresariales), que pretendemos esté listo a finales de año.

Víctor, que es el más joven pero el que más tiempo lleva conmigo, es el director comercial. Finalmente, Enrique es el responsable de todos los centros Danjoa.

¿Qué iniciativas prevé desarrollar Danjoa a corto y medio plazo?

Tras la apertura de la tienda de Pinto, el pasado año, que está funcionando de maravilla, la idea es abrir un nuevo punto de venta en la parte norte de Madrid, probablemente en Alcobendas o San Sebastián de los Reyes, y la creación de un almacén central. Es un objetivo a corto plazo, en el que estamos trabajando, pero ahora con la crisis hay que estudiarlo todo muchísimo antes de dar cualquier paso.

A medio plazo queremos buscar un proveedor de recambios para coches asiáticos (tanto en mecánica como en chapa) y funcionar como importadores y distribuidores. Pero tiene que ser un proveedor de primera línea, si es posible con presencia en equipo original.

Ahora que muchas empresas de distribución apuestan por la diversificación, ¿cómo está actuando Danjoa? 

Nosotros somos distribuidores de muchísimas marcas, incluyendo recambios con marca del constructor. Son recambios cautivos, llegamos a acuerdos con las marcas para esos tipos de recambios, nos ofertan y nos dan condiciones especiales que intentamos transmitir al profesional.

Hemos entrado a trabajar, por ejemplo, en equipamiento de taller. Para ello disponemos de un especialista que explica y forma a los talleres, les atiende y les ofrece servicio posventa.

¿Han pensado en entrar en áreas como los neumáticos o la pintura?

Ya tenemos acuerdos con cadenas como Euromaster o Sadeca, pero es un área en la que no nos hemos metido ni lo vamos a hacer. Los clientes no sólo quieren neumático, sino también que se lo montes. En pintura ya tuvimos una experiencia en Valladolid, con Sikkens, y no salió bien.

Las piezas de carrocería han sido siempre uno de los pilares de Danjoa-Grucema. ¿Cómo está hoy ese mercado?

Ha descendido bastante, pues se ha reducido la siniestralidad y también muchos conductores, con la crisis, han pasado de pólizas a todo riesgo a suscribirlas a terceros. Y aunque pudiera parecer que la carrocería alternativa podría haber crecido con la crisis, lo que ocurre es que las marcas de automóviles están siendo cada vez más agresivas en precios. Ahora, al cerrar Arregui, quedan pocos proveedores (Phira, Orán y Jumasa) como comercializador y algún fabricante italiano…

Es decir, que es la mecánica la que está sosteniendo hoy la rentabilidad del negocio…

La parte que a nosotros nos salva las cifras es la mecánica, que se mantiene bastante bien, en especial los recambios de mantenimiento: filtros, bujías, suspensión, frenos,… Hemos notado incluso un pequeño crecimiento en este tipo de piezas. Como te digo, si se mantienen las ventas en el último trimestre del año, cerraremos por encima del año pasado.

¿Y cómo está haciendo frente Danjoa a los obsoletos?

Sí, ése es uno de los problemas que tiene Danjoa, las obsolescencias. Hay proveedores que ya no nos admiten las devoluciones. Teníamos una partida grande de obsolescencias que estamos reconduciendo, las agrupamos en lotes y hay compradores que nos ofertan por cada lote. Normalmente para otros países con un parque más acorde a esas piezas.

Aparte de las ventas en mostrador, que son muchas, ¿cómo funciona la venta de recambios a través de Internet?

Algún taller ya nos compra online: las ventas por Internet suponen aproximadamente un 10 % del total de nuestra facturación. Aunque es algo que estamos mejorando e implementando. Nosotros en las tiendas siempre hemos tenido mucha venta de mostrador, no sólo a talleres, sino incluso al público en general, en cierto tipo de recambios, claro. Y es algo que no queremos perder con Internet, siempre por supuesto respetando al profesional.

¿No ha tenido la tentación Danjoa de formar parte de algún grupo de distribución?

Siempre he dicho que Danjoa ya es un grupo en sí mismo, debido a que funcionamos a nivel nacional y nos manejamos bien con los proveedores. Con Danjoa, los proveedores tienen menos presión que con un grupo, y la diferencia de precio en las compras tampoco en tanta: como tenemos muy buenos amigos en el sector, sondeamos el mercado e intentamos apretar al apretar al proveedor, que nos conoce de toda la vida. Al final, la diferencia de condiciones de compra con un grupo es mínima.

De hecho, hemos tenido muchas ofertas de grupos, de otros distribuidores para fusionarnos, pero no hemos llegado a un acuerdo porque no obteníamos ventajas. Tendría que venir una oferta muy buena o que los chicos piensen de otra forma cuando deje el negocio en sus manos. Veo más fácil que nos unamos a un grupo a nivel europeo, como ha hecho Impormóvil con Temot.